韓国で４億杯売れたインスタントコーヒーとは？

入力 : 2013-12-27 13:43:25 / 修正 : 2013-12-27 13:43:25

 

東西食品の人気インスタントコーヒーＫＡＮＵが、「世界で最も小さなカフェ」というマーケティング・キャンペーンメッセージをそのまま具現し、消費者とのコミュニケーション戦略、“インスタントコーヒー豆”と呼ばれる新しい商品カテゴリーの創出につながったという点で、高く評価受け、アジア最高のインスタントコーヒーとして位置づけた。｜提供：東西食品

 

[スポーツソウルドットコム｜イ・チョリョン記者] ２０１３年の冬、ＫＡＮＵ（カヌー）はいっそう繊細になった。よい豆をより繊細に焙煎して、香り、重厚感、酸味、最後の味まで新しくなった。ＫＡＮＵの香りは、アロマ（AROMA）を似ており、ボディ感はシルクのように柔らかく、コーヒーの味を目覚めさせる酸味（Acidicy）は、よりさっぱりとなった。
ＡＰＥＸ工法（Advanced Prime Extraction）で、従来よりも微細な豆を、短い時間と低い温度で抽出したのがその秘訣だ。リステージを通じて、さらに新しくなったＫＡＮＵは、口のなかで感じられる深い風味（Flavor）と、コーヒーを飲んだ後に残る余韻（Finish）まで魅力的だ。

 

◆世界で最も小さなカフェ「ＫＡＮＵ」
東西食品のコーヒーブランド『ＫＡＮＵ』は、CaféまたはCoffeeと新しさという意味のNewが合わさったブランド名で、新しいカフェ、新しいコーヒーを意味する。
「ＫＡＮＵ」は、ブランド名の意味のように、コーヒー専門店でエスプレッソを抽出する方式で淹れたコーヒーを、そのまま凍結乾燥した後、コーヒーパウダーに微細に粉砕して焙煎したコーヒーを、コーティングした商品。お湯を注ぐだけで、すぐにコーヒー専門店のコーヒーを手軽で簡単に楽しむことができる新概念のインスタントコーヒーだ。

◆コーヒーの味を決める９５:５という黄金比
ＫＡＮＵには、コーヒーの味を決める黄金比といわれる９５:５の比率を採用。９５はＫＡＮＵのインスタントコーヒーパウダーを、５は微粉砕コーヒー豆の量を意味する。エスプレッソの抽出方法で抽出したコーヒー液を凍結乾燥（ＦＤ工法：Freeze Drying）した９５％のコーヒーパウダーが濃いエスプレッソの味と香りを発現し、５％の微粉砕コーヒー豆が深く、ほのかなコーヒーの味を出して、調和させる。
ＫＡＮＵに微粉砕コーヒー豆が５％だけ入っているのは、多様な市場調査を通じて、消費者が最も好む最適な比率であるからだ。

 

東西食品のインスタントコーヒーＫＡＮＵは、今年上半期に４億杯の販売高を記録。名実共に業界トップであることを改めて証明した。特に東西食品は、原価上昇を甘受してでも、コーヒーの味と香りを最適に引き出す９５:５の黄金比を選択した。｜提供：東西食品

 

商品開発当時、微粉砕コーヒー豆の粉量を５％ 、１０％、１５％など、多様な割合で配合してみたが、微粉砕コーヒー豆が多く含まれても、コーヒーの味と香りがよくならなかった。むしろコーヒー豆の粉を増量する場合は、飲むときに異物感が多く、視覚的にも否定的なイメージが見られた。
また、豆の粉がより高いという予想とは違って、豆の粉が多くなるほど製造コストもより低くなる。追加でいくつもの工程を経る９５％のコーヒーパウダーが、微粉砕コーヒー豆よりも高価だからである。しかし、東西食品は原価上昇を甘受してでも、コーヒーの味と香りを最適に引き出す９５:５の黄金比を選択した。

◆積極的な体験マーケティングで全国的な“ＫＡＮＵブーム”、今年上半期に４億杯販売突破！
ＫＡＮＵは国内のみならず、アジアでもその人気を証明し、アジアのインスタントコーヒー市場の新たな基準として浮上した。

２０１１年１０月の発売以来、インスタントコーヒー豆と呼ばれる新しいカテゴリーで、国内コーヒー市場のトレンドを牽引してきたＫＡＮＵは、今年５月９日、中国上海で開かれた「２０１３年アジアマーケティング・効率フェスティバル」（Festival of Asian Marketing Effectiveness、ＦＡＭＥ）で、国内ブランドのキャンペーン史上初めて、飲料部門とベストインサイト部門でそれぞれ最優秀賞と銅賞を獲得した。アジアでもっとも大きなマーケティング効果をもたらしたキャンペーンの一つとして、その成果を認められたのだ。
特に、「世界で最も小さなカフェ」というマーケティング・キャンペーンメッセージをそのまま具現した商品パッケージ、および消費者コミュニケーション戦略とインスタントコーヒー豆と呼ばれる新しい商品カテゴリーの創出を、ＫＡＮＵが導いたという点が高く評価された。
インスタントコーヒー豆の代表商品としてＫＡＮＵが定着するまでは、積極的な努力が必要だった。東西食品は、カヌーが初めて使用した「インスタントコーヒー豆」というなじみのない概念を、消費者に認知させるために発売当初から、消費者の体験に焦点を合わせたマーケティングキャンペーンを行ってきた。
発売直後、消費者らがＫＡＮＵを直接体験することができるよう、ソウル・江南区（カンナム・グ）新沙洞（シンサ・ドン）カロスキルと、釜山・中区（チュン・グ）光復路（クァンボクロ）に、ＫＡＮＵのポップアップストアが設けられ、消費者の自発的なクチコミが広がり、ＫＡＮＵのコンセプトを積極的に知らせることができた。他にもスキー場やオフィス街など、さまざまな場所でＫＡＮＵの試飲会を開き、より多くの消費者にＫＡＮＵが体験できる時間を設けることによって、大きな反響を得た。
このようにＫＡＮＵの商品力をもとに、発売当初から消費者への接点のため、多様なプロモーションを実施した結果、過去２０１２年の一年間だけで２億杯（アメリカーノ１杯基準）の販売を突破し、２０１３年上半期は４億杯の販売高を記録。ＫＡＮＵはこの記録で、名実共に国内のインスタントコーヒー市場のトップとして、その地位を確固たるものにした。

◆２桁まで成長したコーヒー豆の市場、リステージを通じてコーヒーの品質を向上して対応
コーヒー豆の市場は毎年２桁成長を続けている。これらのトレンドを反映するように、東西食品はインスタントコーヒー市場内に“インスタントコーヒー豆”という新しいカテゴリーを作って、昨年だけで９０％を超える高成長を記録した。東西食品は来年も２桁成長を予想して、インスタントコーヒー豆の品質向上と、市場成長のため努力に拍車をかけるつもりだ。
こうした努力の一つとして東西食品は、消費トレンドを迅速かつ正確に診断しようと、毎年１００件以上の市場調査と分析を実施している。この結果をもとにインスタントコーヒーの定番ブランド「Ｍａｘｉｍ」コーヒーを、４年ごとに味と香り、パッケージデザインまでアップグレードする大々的なリステージを行ってきており、ＫＡＮＵもリステージを通じてインスタントコーヒーの品質と、技術を大幅にアップグレードして、豆コーヒー市場の拡大に積極的に対応していく戦略だ。

東西食品のマーケティング部のチェ部長は、「ＫＡＮＵは、多くの消費者が合理的な価格で手軽に高品質のコーヒーを楽しむことができるよう東西食品だけの技術力をもとに作られた、インスタントコーヒーだ」とし、「今後も東西食品は、消費者の変化する趣向に一番おいしいコーヒーを提供できるよう、安定した味の開発と研究に励むつもりだ」と述べた。